ЦЕНЫ ОПРЕДЕЛЕНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ

метод определения цены продажи, учитывающей конкурентное положение фирмы и данного товара (услуги), а также общую конкурентную ситуацию на рынке. Этот метод представляет, наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос, наиболее активно используемую группу методов определения цен. По данному методу цену на продаваемые товары определяют через анализ и сравнение дифференциации товаров данной фирмы от фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Ниже рассмотрены разновидности Ц.о. с о. на к. Метод определения цены путем следования за рыночными ценами предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в соответствующей ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно, а не путем ее "согласования" с другими фирмами. Состязательный метод установления цен определяется главным образом при деятельности на центральных оптовых рынках (овощных, рыбных), биржах ценных бумаг и т.д. Такой метод предполагает ситуации, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или нескольких продавцов или, наоборот, когда многочисленные продавцы стремятся продавать товар одному или нескольким покупателям, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обеих сторон (торги, аукционы и т.п.). Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Такая фирма находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, чем другие, и может относительно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, слабее его по степени известности и по степени признания потребителями их торговой марки. В силу этого они вынуждены придерживаться для своей продукции уровня цен, определяемого лидером. Ценообразование на основе принятых в практике работы данного рынка цен используется в условиях, когда цены сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на сравнительно широком рыночном пространстве. Особенность поведения покупателей в таких условиях: даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение спроса на товар, и наоборот - при незначительном ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Чтобы разрушить привычные цены и повысить их, фирмы осуществляют повышение качества товара, его функциональных свойств, совершенствуют упаковку, стиль, дизайн и т.п., более полно адаптируя товар к требованиям целевого рынка. Этим обеспечивается товару новое место на рынке, что и позволяет успешно изменить привычную цену. Установление престижных цен имеет много общего с предыдущим методом. Примеры товаров такого типа - драгоценности, легковые автомобили типа "Роллс-Ройс", норковые шубы и т.п. Эта группа товаров обладает особыми характеристиками люксового уровня качества и высоким демонстрационным эффектом. Чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, рекомендуется при выходе на него использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.